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Gefälschte Umfragen

Achtung! Gefälschte Umfragen

Anfang Februar 2018 veröffentlichte der Spiegel die Mehrteilige Serie „Die Akte Marktforschung“, welche einen Umfang von über 10 Artikel und Interviews umfasst (1). Darin wurden circa 600 Studien und davon Zehntausende interne Dokumente, welche dem Spiegel zugespielt wurden, aufgearbeitet und analysiert.

Ein altbekanntes Problem?

„Traue keiner Statistik, die du nicht selbst gefälscht hast.“

 

Der altbekannte Spruch, deren Ursprung nicht sicher ist beschreibt laut den Informationen von Spiegel ziemlich gut den Qualitätsstandard einiger Marktforschungsunternehmen. Viele Insider haben dies bereits geahnt und auch bestätigten viele Marktforschungsinstitute ein Qualitätsproblem von Umfrageantworten. Die teilweise systematische Täuschungen sind gerade bei Befragungsarten wie CATI, Computer Assisted Telefone Interview, aufgrund von Computerunterstützung nur mit Wissen des Vorgesetzte möglich. Dies wird von einigen internen Mails bestätigt, worin auch zu bewusster Manipulation aufgerufen wird. Diese Probleme wurden bereits schon früher von führenden Persönlichkeiten wie dem Leiter der Grundlagenforschung bei der Deutschen Telekom, Joerg Ermert öffentlich aufgezeigt.

Warum wird manipuliert?

Der Grund der Manipulation hat vor allem zwei Gründe: Stichprobenumfang und Kosten. Vor allem bei sehr speziellen Zielgruppen ist die Grundgesamtheit zu klein um mit gerechtfertigtem Aufwand genügend Antworten zu erhalten. Hier spielen ebenfalls die seit Jahren sinkenden Preise bei Umfragen eine wichtige Rolle. Des Preisdruck ist teilweise so hoch, dass eine Manipulation fast die einzige Möglichkeit ist diese einzuhalten.

 

Von dem ESOMAR (European Society for Opinion and Market Research), dem internationalen Verein zur Marktforschung gibt es hierfür einen Kodex, welcher die Mitglieder zu aufrichtigem und redlichem Vorgehen verpflichtet. Trotzdem ist der Druck auf Marktforschungsinstitute so hoch wie noch nie und damit auf die Verführung zu manipulieren.

Was hat sich seither getan

Der Spiegel weist in seinem Artikel auf den zu geringe Kraft hin, sich selbst zu reformieren. Das schlimmste Szenario, was auf ein Unternehmen zukommen kann ist eine Rüge des Rats für Markt- und Sozialforschung, was wohl in der Wirkung zu schwach ist.

 

Dieser Rat für Markt. und Sozialforschung hat am Donnerstag, den 19. April 2018 seine letzte turnusmäßige Tagung gehabt und unter anderem die Beschwerdeordnung des Gremiums geändert. Die Zeitung planung&analyse berichtet in einem exklusivem Interview mit dem Vorsitzenden Prof. Raimund Wildner was hierbei genau besprochen wurde (2). Der Hintergrund der Ordnungsänderung ist eine Veränderung der Definition eines „Betroffene“. Diese konnten bisher nur Befragte, Kunden und Wettbewerber sein und nicht Mitarbeiter, welche „Die Akte Marktforschung“ erst ermöglicht haben. Somit will der Rat der Markt- und Sozialforschung in Zukunft die Möglichkeit bieten solchen vergehen nachzugehen. Zusätzliche will der Rat die Öffentlichkeitsarbeit und den Umfang des Rates erhöhen um auf die Möglichkeiten hinzuweisen.

 

Für planung&analyse ist dies eine Konsequenz auf der Spiegel Veröffentlichung, welche selber in einem neuen Artikel (3) keinen Willen zur Aufklärung erkennen kann.

Autor

Lukas Kauderer

M.Sc. Innovationsmanagement, Gründer liCili und Keynote Speaker

Quellen